לאורך 5 השנים האחרונות אני מנהל מסעות פרסום ממומנים בגוגל ובאופן עקבי ניתן לומר שהמחירים עולים כל הזמן. במאמר אסקור בקצרה את הסיבות לעליות המחירים.
איך עובד התמחור לקליק בחיפוש גוגל למי שלא מכיר (בקצרה)
המנוע חיפוש עובד בצורה של מכירה פומבית, כל חיפוש על ביטוי כלשהו (כמובן לפי כל ההגדרות של הקמפיין הספציפי) יוצר תחרות בין אותם המתחרים. ה”מחיר” נקבע ע”י מכפלה של ה”מחיר לקליק” שהגדרת במערכת ו”ציון האיכות” שגוגל נתן לאותה מילת מפתח בקמפיין שלך (לא אכנס לנושא ציון איכות – ניתן להבין יותר על איך זה עובד בלינק הזה
על ציון האיכות ניתן להשפיע בכמה אופנים אותם נלמד במאמר אחר.
הפרמטר השני עליו ניתן (וקל) להשפיע הוא ה”מחיר לקליק”. ובמילים אחרות בעצם כאשר תעלו את המחיר לקליק על מילת מפתח ספציפית המיקום הממוצע של המודעה שלכם יעלה.
כולם רוצים להיות ראשונים
הגורם העיקרי לעליית המחירים היא התחרות על המקום הראשון / השלישיה הראשונה. כל בעל עסק שרוצה לחזק את המותג שלו ולקבל פניות רבות מודע לכך שהוא “חייב” להיות ראשון בגוגל כל הזמן ולא סתם ראשון… אלא במילות המפתח בעלות הנפח הרב ביותר. עניין זה יוצר תחרות עזה מאוד בין המפרסמים.
תחומים שונים ונפחי חיפוש
ישנם תחומים בעלי תחרות גבוהה יותר וישנם תחומים שעדיין “רדומים”. ככל שיש יותר תחרות בעולם הפיזי בתחום מסוים לרוב המחירים בגוגל מושפעים מכך.
בנוסף יש את אלמנט כמות החיפושים, ישנם תחומים יותר “מחופשים בגוגל” (ניתן לבדוק בכלי מתכנן מילות המפתח) תחומים אלו שהצרכן שלהם נמצא ומחפש אותם המון באינטרנט לפעמים שומרים על מחיר נמוך מכיוון ש “יש מספיק לקוחות לכולם”, וזה גם תלוי במנהלי הקמפיינים שהם לא “מתחזרים” על המקום הראשון בלי שום סיבה וחולקים אותו עם האחרים.
במקביל יש תחומים (“תחומים שרופים”) שהמחיר לקליק כל כך גבוה עד רמות שלא ממש שווה לפרסם בגוגל או לפחות לא להתחרות על המיקומים הראשונים ולנקוט באסטרטגיות שונות ומגוונות.
שינויים של גוגל במערכת
לאחרונה גוגל יצאה עם מסעות פרסום משופרים, מתכנן מילות המפתח החליף את כלי מילות המפתח, יותר לא ניתן להשתמש בתשלומים ידניים אלא רק באוטומטיים, שינוי רציני בממשק המשתמש ועוד מגוון שינויים מערכתיים כאלו ואחרים.
השינויים של גוגל אולי יותר נכונים מבחינת צורות המיקוד של הקמפיין, וניתן להגיע לקהל מצומצם יותר ונכון יותר עבור העסק, אם כי אפשרויות אלו גורמות לעליות מחירים רציניות מאוד משני סיבות:
1. מנהלי קמפיינים מוכנים לשלם יותר ממה ששילמו בעבר על קליקים יותר רלוונטיים ואיכותיים ובכך לשפר את אחוזי ההמרה, אם כי לא תמיד שמים לב שבסוף היום הם משלמים יותר על המרה למרות המיקוד האיכותי והנכון וזאת בעקבות קליק מאוד יקר.
2. הכלים החדשים של גוגל גורמים לתחרות שלא אמורה להיווצר, יהיה לי יותר קל להסביר עם דוגמא…
תחת הביטוי “עורך דין הוצאה לפועל” יש 590 חיפושים בחודש ממוצע במחיר של 39 ₪ לשלישיה ראשונה עם ציון איכות 7 – בכל הארץ.
עליו מתחרים עורכי דין מכל הארץ. והתחרות בניהם “שווה”.
אבל מה קורה שאחד מעורכי הדין מפרסם רק באזור ירושלים (ושם הוא מוכן לשלם הרבה יותר על קליק – נניח – 78 ₪ כי זה מדויק לעיר שלו וכל קליק עשוי להניב לו המרה).
פשוט מאוד: הוא מגדיל את התחרות תחת המילה “עורך דין הוצאה לפועל” בכל הארץ מהסיבה שמנהלי קמפיינים אחרים ינסו באופן מתמיד לשפר את המיקום הממוצע שלהם בעזרת הצעות מחיר גבוהות יותר. והם לא ידעו שהמיקום הממוצע שלהם נפגע בעיקר בגלל אותן הופעות בירושלים שבהן הוא הופיע שני ושלישי. למרות ששאר המקומות הוא מופיע ראשון.
כלל זה נכון גם על שעות פעילות, מיקומים, מכשירים ועוד’ , ותחשבו מה קורה שיש המון מקרים כאלו במקביל?
בטבלה הבאה ניתן לראות נתונים מאחד הקמפיינים שאני מנהל ובו רואים בצורה ברורה את עליית המחירים לאורך התפלגות החודשים, ניתן לראות שבחודש אפריל 2012 הקמפיין הפיק 1218 קליקים בעלות כוללת של 3330.22 ש”ח ובמיקום ממוצע 3.2 לעומת חודש נובמבר 2013(לפני 4 חודשים) שבתמורה למחיר גבוהה יותר של 3476.62 ובמיקום ממוצע דומה (3) הוא קיבל רק 521 קליקים שהם הרבה פחות מחצי:
במאמר הבא אסקור מגוון אסטרטגיות איך להתמודד עם בעיות אלו ואיך בכל זאת להצליח לגייס לידים טובים וזולים מהפרסום בגוגל.
נכתב ע”י: גבריאל חגג